Vijf trends in Food & Beverage
Gezondheid, gemakmaximalisatie, duurzaamheid, mentaal gemak en een vraaggestuurde keten. Dat worden volgens de Rabobank de vijf trends in Food & Beverage. Op Food Technology vertelt Marcel Lambregts, sector manager food Rabobank, er meer over.
“We moeten in Nederland naar een ander voedselsysteem”, zegt Lambregts. “We zitten op dit moment in een aanbodgedreven systeem. Er wordt heel veel op lage kosten gestuurd, waarbij verdienmodellen onder druk staan. Wat ons betreft gaan we naar een vraaggestuurde keten waardoor je ook circulair kunt gaan werken. Dit betekent zo min mogelijk verspilling en samenwerking binnen de keten met wederzijdse afhankelijkheid waardoor je eerlijke verdienmodellen krijgt.”
Vijf trends
Lambregts signaleert vijf trends op het gebied van Food & Beverage. Allereerst gezondheid. Nederland kampt met hoge ziektekosten en gezonde voeding kan hierbij helpen. De tweede trend is gemakmaximalisatie. Gemak speelt een steeds belangrijkere rol bij de productskeuze van de consument. Ten derde duurzaamheid. “We moeten toekomstbestendig en duurzaam gaan produceren.”. De vierde is mentaal gemak. “Consumenten hebben gigantisch veel keuzemogelijkheden en weten soms niet meer wat ze moeten kiezen. Dat moet eenvoudiger.” En tot slot vraaggestuurde ketens.
Food&Beverage wordt steeds meer dienstverlenend. “Het product wordt minder belangrijk”, stelt Lambregt. “Het gaat veel meer om de manier waarop het wordt aangeboden. Hoe veel gemak zit er in, hoe duurzaamheid is het, wat betekent het voor de gezondheid.” Daarnaast verandert ook de consument. “Gen Z maakt hele andere keuzes dan eerdere generaties. Deze generatie gaat een trendbreuk veroorzaken. Voorheen zag je dat kinderen zodra ze ouder werden het gedrag van hun ouders overnamen. Gen Z breekt met deze trend.”
Randvoorwaarden
Gezondheid, gemakmaximalisatie en duurzaamheid gaan een steeds grotere rol spelen en bepalen de keuze van de consument. Daarvoor moeten Food & Beverage-ondernemers aan een aantal voorwaarden gaan voldoen. Allereerst transparantie. Ondernemers moeten kunnen aantonen hoe duurzaam en gezond hun product is. Lambregts wijst erop dat deze ontwikkeling al gaande is. Leveranciers krijgen vanuit de retail hier al veel vragen over.
De tweede voorwaarde betreft de verhouding tussen prijs en kwaliteit. “Voor de consument is altijd belangrijk dat de prijs goed is en dat geldt zeker ook voor de kwaliteit. Wat je nu ziet met de hoge inflatie is de downtrading van de consument.” Discounters als Aldi en Lidl winnen momenteel veel marktaandeel, omdat ze goede producten leveren voor een lage prijs. Doordat hun assortiment beperkter is zijn deze supermarkten uiteindelijk duurzamer dan bijvoorbeeld Albert Heijn of Jumbo.
Voedselveiligheid is de derde voorwaarde. Dit blijft belangrijk. “Daar kun je niet op marchanderen”, aldus Lambregts. En tot slot Digitalisering. Bedrijven moeten transparant zijn en deze informatie snel bij andere partijen krijgen. Denk aan qr-codes en apps. Veel bedrijven zijn hun bedrijfsvoering al aan het digitaliseren, maar Lambregts verwacht dat dit in de toekomst nog veel verder gaat. “Al deze randvoorwaarden moeten uiteindelijk gaat leiden naar een vraaggestuurde keten.”
Gemakmaximalisatie
Gemak is belangrijk en de consument is bereid om hier een meerprijs voor te betalen. Binnen deze trend signaleert Lambregts twee ontwikkelingen. Als eerste noemt hij “gemak in een pak”. Consumenten hebben minder tijd om in de keuken iets te doen en willen op dit gebied gemak. Voorbeelden hiervan zijn voorgesneden groente en kant-en-klaarmaaltijden.
En ten tweede gemak bij aanschaf. “Tijdens de coronaperiode heeft het online bestellen een enorme vlucht genomen. Dat blijft en zal nog verder toenemen.” Onder gemak bij aanschaf valt ook onderweg consumeren (to go) en branchevervaging (blurring). Lambregts geeft als voorbeeld restaurants in supermarkten waarbij producten uit de supermarkt in het restaurants worden bereid en geconsumeerd.
Dit alles heeft impact door de hele keten heen. “Je ziet steeds meer dienstverlening. De consument is bereid om meer te betalen voor de service dan alleen voor het product. Het product moet gewoon goed zijn, maar alles wat er omheen zit als gemak, gezondheid en duurzaamheid wordt allemaal steeds belangrijker.” Daarnaast is een verschuiving naar online, Lambregts denkt dat in 2030 15-20 procent van de afzet uit online komt. Momenteel is dat ongeveer 10 procent.
Innovatie wordt veel meer gericht op de trends. Denk hierbij aan convenience, nieuwe bezorgmodellen en meer foodserviceconcepten. En natuurlijk gezondheid. In 2030 komen er nieuwe richtlijnen waar producten aan moeten voldoen, zoals minder zout, suiker en vet. Volgens Lambregts zijn er al producenten die hiermee worstelen “Het is nog niet verplicht”, zegt hij, “maar er is wel een tendens dat dit gaat gebeuren vanuit de overheid.”
Metaal gemak
Consumenten hebben momenteel te veel keuze en willen mentaal gemak. Hier signaleert Lambregts twee ontwikkelingen. Allereerst komen er meer concepten met een beperkter assortiment zoals discountsupermarkten en flitsbezorgers. Door het kleinere aanbod zijn deze duurzamer en kan de consument makkelijker kiezen.
Daarnaast worden consumenten steeds meer geholpen bij het maken van een gezonde en duurzamere keuze. Momenteel gebeurt dit door middel van labels zoals Nutri-Score en diverse apps. Lambregts: “Dit wordt allemaal veel transparanter en digitaler.”
Eiwittransitie
De eiwittransitie is een belangrijk element. Hierbij gaat het volgens Lambregts niet zozeer om vleesvervangers, want er is veel discussie over hoe gezond deze nou eigenlijk. “Het gaat er veel meer om wat voor menu er op tafel komt te staan. We zeggen niet je moet geen vlees meer eten. Het gaat om de balans wat je consumeert.”
Ketenregie
De regie komt volgens Lambregts steeds meer bij de retailer te liggen. “Dat zie je nu al gebeuren.” Ook moet er meer onderlinge afhankelijkheid en wederkerigheid komen waarbij meer vertrouwen in elkaar noodzakelijk wordt. “Vandaag de dag is vertrouwen echt wel een lastig punt, maar het wordt wel heel belangrijk.” Verschillende partijen moeten data en inzichten gaan delen.
Lambregts geeft Kipster als voorbeeld van ketenregie. Deze onderneming heeft afspraken gemaakt met Lidl over een gegarandeerde afzet zodat zij kunnen investeren hun duurzame product. “Een voorbeeld waar we in de toekomst meer naar toe moeten gaan. Dat we binnen de ketens afspraken maken. Dat als ik investeer in verduurzaming degene die het product op de markt gaat zetten een afnamegarantie doet. Zo krijgen we een wederkerige afhankelijkheid met een eerlijke verdeling in verdiensten.”
Pijlers verduurzaming
De retailer zoekt vooral zekerheid van levering, wil onderscheidend vermogen en een scherpe prijs-kwaliteitverhouding. “We moeten streven naar circulair werken waarbij we zo min mogelijk nutriënten verspillen. Uiteindelijk moet alles leiden tot een duurzamere en gezondere productie.”
Rabobank ziet drie pijlers in de verduurzaming De eerste pijler is verantwoorde productie. Producenten moeten rekening houden met klimaat en de energietransitie. “Ze moeten voldoen aan de richtlijnen hiervan. Denk aan net-zero in 2050. En daarnaast circulair ondernemen. Dus zo min mogelijk verspilling en optimaal gebruik maken van producten.”
De tweede pijler is een verantwoorde supply chain. Dat betekent ketensamenwerking, transparantie en digitalisering, MVO (arbeid en dierenwelzijn) en betaalbaarheid van voeding. “Als we gaan verduurzamen en exclusiever gaan produceren betekent dit ook dat de kostprijs van het product omhoog gaat. Consumenten moeten accepteren dat ze meer voor voeding gaan betalen, maar aan de andere kant moet er wel voor gezorgd worden dat voeding betaalbaar blijft.”
En tot slot verantwoorde consumptie. Consumenten moeten minder voedsel verspillen, naar een gebalanceerder menu (eiwittransitie) en gezonder eten om de ziektekosten te verlagen.
Lambregts beëindigt zijn verhaal waar hij mee begon. Dat we naar een ander voedselsysteem moeten. “We moeten naar optimale samenwerking binnen vraaggestuurde ketens. Dat vraagt om transparantie en digitalisering en uiteindelijk ook om meer vertrouwen.”