Vereniging van Nederlandse Visspecialisten (VNV)

Sfeer maken is (g)een kunst

5 juli 2024 Jan Willem Grievink VNV

HANDEL | Aan de hand van markt- en consumentenonderzoek wijst het FoodService Instituut Nederland (FSIN) op ontwikkelingen die van belang zijn voor de foodmarkt. Aflevering 4: Hoe bouw je een winkel waar je als ondernemer én als medewerker elke dag met plezier rondloopt?

De consument van 2024 is meer dan ooit gevoelig voor ‘sfeer’. Iets moet goed voelen. Het is niet genoeg dat je de beste vis van je hele dorp of stad verkoopt. Het is ook niet genoeg dat jij dé vakman bent. Uiteraard, je moet deze twee dingen absoluut wáár maken, maar wat veel belangrijker is: de consument moet zich bij jou helemaal thuis voelen. Ik zeg wel eens: hij zou eigenlijk in jouw winkel moeten willen ‘wonen’. En dat geldt niet alleen voor mijn generatie, het geldt zeker voor de jongeren, die sfeergevoelig zijn en toch al moeizaam de visspeciaalzaak weten te vinden.

Maar hoe maak je een aantrekkelijke sfeer? Waar worden consumenten ‘warm’ van? Wat maakt dat je bezoekers het gewoon ‘leuk’ vonden om desnoods even langer in je winkel te blijven? Hoe kom je daarachter? Moet je dat vragen aan ze? Kun je het wel iedereen naar z’n zin maken? Nee, dat gaat niet lukken! Je moet helemaal niet doen wat de consument wil. Want de consument wéét niet wat hij wil.

Daarom ga ik twee hele gekke dingen zeggen:

Probeer niet erachter te komen wat jouw klant prettig zou vinden. Draai het eens om. Laat de consument ervaren waarom jij (en je team) trots zijn op je winkel.
Ga geen trend volgen. Ook niet het advies van een interieurbouwer die je allerlei mooie dingen laat zien. Draai het om: wordt een trendsetter in plaats van een -volger.

Je karakter moet zichtbaar zijn

Ga nou eens samen met je medewerkers brainstormen (en uitproberen) wat jij én zij zouden doen om een winkel te bouwen waar jullie je helemaal thuis zouden voelen. Waar je wel zou willen wonen, bij wijze van spreken. Een winkel dus waar jijzelf én je medewerkers gewoon helemaal blij van worden. Jullie zijn de bewoners, de huisgenoten. Trek je even helemaal niets aan van de klant. Want dat is de visite. Straks moet je je er wel iets van aantrekken. Maar eerst even deze stelling: De meest sfeervolle winkel is de winkel die het karakter van de ondernemer zichtbaar maakt. Ik maak het persoonlijker: de winkel moet laten zien waar jij blij van wordt, waar jij (als heer of vrouw des huizes) trots op bent.

Inspiratie van Trader Joe’s

Hoe maak je van een winkel een plek waar je als ondernemer én als medewerker elke dag met plezier rondloopt? Trader Joe’s staat in toplijstjes van bedrijven waar Amerikanen graag willen werken. (© VNV)

Ik geef je een voorbeeld dat mij ontzettend heeft geraakt. In Amerika bestaat een winkelketen die Trader Joe’s heet. Het is een levensmiddelenwinkel, een soort supermarkt, maar wel anders dan alle anderen. Trader Joe’s is een ‘karakter-kampioen’. Amerikanen vinden dit een van de leukste (en beste) supermarkten. Om heel veel redenen overigens, maar de unieke sfeer van TJ’s (zoals de winkel liefkozend wordt genoemd) scoort altijd een 10. Hoe komt dat? Omdat dit een winkelconcept is dat ontzettend eigenzinnig is gebouwd rond het karakter van de oorspronkelijke eigenaar Joe Coulombe.

Hij bouwde een winkel waar hij zelf graag zijn boodschappen zou willen doen én waar hij zich helemaal thuis zou voelen. Hij maakte er een soort hippe huiskamerwinkel van. Hij trok zich helemaal niets aan van experts en trends in andere winkels, hij volgde zijn eigen hart. “Ik moet het een leuke winkel vinden, ík loop er elke dag rond”. Hij betrok er wel zijn medewerkers bij, want zij moesten er immers ook vele uren per dag met plezier willen rondlopen.

Het resultaat was een unieke winkel waar vervolgens klanten ook dolgraag kwamen. Waarom? Om heel veel redenen (ook over invulling van het assortiment), maar vooral omdat de winkel, qua uitstraling, zo’n uniek eigen DNA had. Je komt er dolgraag op visite. Alles is overigens zelfbediening, ook alle versgroepen. En er lopen meer dan genoeg medewerkers aan wie je alles kunt vragen.

Leg je eigen DNA in de winkel

Schrijf eens op wat er zou moeten gebeuren om van jouw winkel een plek te maken waar je ook wel zou willen wonen. Doe even alsof het je huiskamer wordt. Hoe ziet dat eruit? Overleg eens met je partner.
Wat voor kleuren voeren dan de boventoon? Plafond, wanden, ramen, hoe zien die eruit?
Hoe ziet de vloer eruit? Wanneer is het gezellig? Tapijt zal wel niet kunnen, maar wat kan dan wel om het gezellig te maken?
En hoe zit het met het licht? Veel kleine lichtjes of juist niet? Warm licht of juist dat koude licht?
Hoe is het met de akoestiek? Mag het warm en gezellig klinken of moet het aan alle kanten weerkaatsen? Veel visspeciaalzaken hebben een ‘akelige akoestiek’, vind ik persoonlijk. Ooit wel eens over nagedacht wat dat doet met de sfeerbeleving van een klant?
Vind je beeldschermen, schilderijen, illustraties leuk? Of houd je juist van kale minimalistisch aangeklede wanden? En hoe zit het met bloemen en planten?
Wat voor soort muziek moet er klinken, of juist helemaal geen muziek?
En hoe zit het met de meubels? Moet het echt die overdaad aan roestvrij staal zijn, of kan het ook anders? Wanneer is het gezellig en wanneer is het neutraal of zelfs kil?
Hoe zit het met de geur? Mag jouw winkel naar vis ruiken? Zou je dat ook in je woonkamer thuis willen? Kun je dat vervangen door een lekkere baklucht die bij wijze van spreken uit de keuken richting woonkamer komt?
En van wat voor andere (te verkopen) dingen (naast vis) word jij blij? Van wijnen? Van potten en pannen? Van bestek? Van een eindeloze reeks kruiden? Van lekkere hapjes die de klant meteen in zijn mond kan steken?
Waar ben jij apetrots op? Kun je dat laten zien in jouw winkel? Dat kan iets zijn dat met je vak te maken heeft, maar ook met je hobby, je zeilboot, je voetbalclub of je kleindochter. Wat zou jij in je woonkamer een prominente plek geven? Waarom dan niet in je winkel, je tweede woonkamer?
Jouw medewerkers zijn in feite een soort ‘huisgenoten’. Hoe maak jij sfeer met je mensen? Hoe doe je dat met je eigen gezin thuis? Mag er veel gelachen worden? En hoe realiseer je dan zo’n spontane sfeer? Wat is jouw rol en wat is die van je ‘huisgenoten’ (je medewerkers)? Hoeveel vrijheid hebben ze? Moeten ze echt alles aan ‘papa’ vragen?
En dan heb je tot slot nog een hele serie vanzelfsprekendheden die jij in je woonhuis ook logisch zult vinden: de entree moet netjes zijn; de ramen gelapt; het moet niet tochten; zorg dat de boel schoon en opgeruimd is.

Winkel is er niet voor de visite

Ik zou je echt willen aanmoedigen om deze oefening eens te doen, samen met je partner en je medewerkers. Veel ondernemers hebben een winkel die helemaal niet bij hun eigen karakter past. Een plek waar ze nooit zouden willen wonen. De winkel is dan een plek die eigenlijk alleen maar bedoeld is voor de klant. Thuis hebben jullie je woonkamer toch ook niet afgestemd op je visite? Je moet er zelf in leven en je moet jezelf prettig voelen. En hoe leuk is het dan voor de visite om te merken dat ze op een plek komen waar het karakter van de heer of vrouw ‘des huizes’ duidelijk aanwezig is. ●

Jan Willem Grievink is oprichter van FSIN. In Vismagazine geeft hij zijn visie op ontwikkelingen bij de visspecialist.